搜索 海报新闻 媒体矩阵

大众网
全媒体
矩   阵

扫描有惊喜!

  • 海报新闻

  • 大众网官方微信

  • 大众网官方微博

  • 时政公众号爆三样

  • 大众海蓝

  • 大众网论坛

  • 山东手机报

山东手机报订阅方式:

移动用户发送短信SD到10658000

联通用户发送短信SD到106558000678

电信用户发送短信SD到106597009

首页 >思想

全媒体时代社会主义核心价值观传播的新生态

2020

01/06
来源:

《青年记者》第32期

作者:

牛凤燕

手机查看

新兴媒介形式不断涌现,大数据等技术的广泛使用,打破了传统的信息传播模式,改变并重塑着社会文化。新媒体与传统媒体交互作用,构建出全新的传播环境,更凸显了社会主义核心价值观传播面临的问题和挑战。要提升社会主义核心价值观的传播力,需要从整体层面把握现代传播新生态,探讨分析全媒体时代社会主义核心价值观面临的现实挑战。

新技术应用与现代传播的全新形势

新技术的应用改变着人类个体生活方式,进而影响着社会整体发展状况,整个社会从政治、经济到文化的各个行业和领域都……发生了翻天覆地的巨大变化”。多类型媒介形式的出现催生受众群体分化以及受众需求多样化,伴随着受众话语权提升的则是受众对传播方式变革的期待,再加上社会整体传播环境的变化推动传播话语创新,这些都对现代传播提出了新的要求。

1.受众群体日益分化对应受众需求多元化

技术更新推动新媒体平台愈益增多,受众的媒体选择空间得到扩展。传统媒体时代,传播者具有绝对权威,能够站在信息至高点向受众施加影响,受众则是近乎失声的。而全媒体时代,信息传播是多层次、互动式的,受众并不是完全被动的存在,他们在媒体选择、信息筛选以及内容的接触和理解上有着较大的自主性和能动性。全媒体时代,受众的主动性增强,媒体选择余地增大,需求也日趋多元化,受众群体分化成为必然趋势。受众多元化需求主要体现为知识积累需求、认知提升需求、情感满足需求、休闲娱乐需求以及社会交往需求等方面,这是受众个体层面的基本需求。而从社会发展的宏观视角来看,各媒体平台还应承担起社会成员精神层面的价值引领功能和社会建设层面的社会规范重构功能。

2.受众话语权提升呼唤传播方式的现代性转换

新技术应用模糊了传播者与受传者的界限,增强了受众在意见表达和信息反馈中的能动性和主动性,提升了受众话语权,同时也改变着受众的接受心理。传统媒体时代,信息来源把控在传播者手中,信息成为稀缺资源,受众的基本心理预期是获取信息以满足个体社会化的需要。在当时的社会传播环境下,传统媒体居高临下的单向传播虽失于严肃、呆板、平面,却是权威、高效和可控的,能够满足时下受众的基本需求。而全媒体时代信息超载现象严重,受众接受心理也逐渐发生变化,其基本心理预期不再局限于信息获取,而是扩展到信息的筛选、择定和解读。虽然新媒体善于综合运用图像、视频、音频、漫画等表达方式进行立体化传播,对问题的解读更加生动鲜活,也开始注重与受众的互动交流,但对于受众需求的研究仍不够细致和深入,其传播方式和传播内容相对于受众的心理预期和媒介期待仍显不足。这要求进一步研究新时代受众接受心理的共性以及不同受众群体的个性化需求,并据此调整传播方式。可以肯定的是,相较于传统媒体时代高高在上的灌输式显性传播,受众更乐意接受生动鲜活且“润物无声”的渗透式隐性传播。

3.社会整体传播环境变化推动传播话语创新

任何媒介平台都会通过信息的筛选和择定向受众施加倾向性影响,尤其是在现代社会,伴随着新技术的广泛应用,媒体化了的社会信息更是无所不在。全媒体塑造着全新的社会传播环境,改变着人们对现实世界的理解和认知,这都对传播话语提出了新的要求。

首先,新技术应用直接推动着传播话语创新。“网络热词”、网络流行语等都是新兴媒体尤其是互联网普及应用的直接成果,反映了社会成员的多元表达诉求。其次,受众话语权提升期望媒介满足其话语需求偏好。新技术应用加快了受众群体的分化,而不同的受众群体有着不同的话语偏好,这就要求各媒体平台根据不同的标准对受众群体的话语偏好进行细分,针对不同的受众群体侧重使用不同的话语体系。再次,人的思维方式的转变要求传播话语创新。新技术应用也改变着人的思维方式,使受众更倾向于简洁化、生活化、形象化、趣味化的话语表达方式。

全媒体时代社会主义核心价值观传播面临的现实挑战

新技术应用发展和完善着社会信息系统,技术跃升、全球化趋势使得受众的心理和思维更为开放,这为社会主义核心价值观传播带来了新的机遇。然而,社会主义核心价值观传播尚未完全适应新技术带来的变化,再加上原有传播体系中的固有问题,导致传播面临着更为复杂的状况。

1.受众群体的多元化需求难以得到满足

全媒体时代,要有效凝聚社会共识必须将社会成员的需求放在首位。首先需要从宏观层面明确受众群体需求的共性并将其具体化,然后认真研究不同群体的心理接受特点和需求偏好,从微观层面找准满足不同利益群体需求的合适切入点。然而,当前社会主义核心价值观的传播,并没有对受众群体需求进行深入分析,难以针对不同受众群体实施差异化传播,这显然不能满足受众的多元化需求。

首先,对受众的整体需求有所忽略。传播者大多从国家建设视角进行政治性宣传和阐释,对于受众需求有所忽略。传播理念还停留在传播者要利用媒体对受众施加什么样的影响的单一向度。其次,尚未准确把握受众需求的共性。新媒体注重满足受众的多元化个性需求,然而,受众需求也有其共性。由于传播环境的复杂性、对于受众需求偏好的疏忽以及传播方式运用的缺陷,导致当前社会主义核心价值观的传播难以把握受众的共性需求。第三,尚未研究细分受众的个性化需求。由于不同个体和群体有着不同的成长环境、学习经历、身体条件、心理特点、经济状况乃至社会地位等,由此导致其利益诉求存在差异,对于社会主义核心价值观的关注点也是不同的。

2.显性传播与隐性传播的融合互补亟待提升

当前社会主义核心价值观的隐性传播方式尚未得到足够重视,这使得社会主义核心价值观的传播失于生硬,缺乏直击人心的柔性力量。全媒体时代,官方传统媒体应时而动,相继建立起网站、微博、微信等新媒体平台,这些新媒体平台与传统媒体共同服务于国家的新闻宣传工作。然而,这些新媒体平台在社会主义核心价值观传播方面的作用发挥却差强人意。

首先,内容生产的原创能力较弱,传播内容大多照搬官方传统媒体。各新媒体平台传播社会主义核心价值观的内容,基本通过照搬或者剪辑官方传统媒体而来。虽然新媒体传播的时效性优于传统媒体,但内容的趋同化强化了受众对于传统媒体权威性的认知,降低了新媒体的公信力。其次,传播方式延续着传统媒体式的单向灌输方式。尽管开放、快捷、平等、互动是大众公认的新媒体优势,然而现实情况却是,在社会主义核心价值观传播上各新媒体平台仍然欠缺与受众的平等互动。因此,尽管信息传播畅通快捷,但难以真正触及受众的内心。

3.传播话语体系与民众话语偏好差距较大

当前,社会主义核心价值观传播的话语体系以官方政治性话语为主导,思想性引导、学术性指导以及人本性体验有所欠缺。政治性为主的话语体系产生了两种完全相反的效果,一种情况是,部分受众群体能够从国家和社会发展的视角出发,认可相应的政治性传播内容以及话语体系,传播者的期望得到满足;另一种情况则是单向的政治性灌输,引发受众群体的逆反心理,使其对社会主义核心价值观产生距离感甚至冷漠感。

影响话语表达的最根本因素是思维方式,而人的思维方式受时代发展和社会进步的制约。“面对错综复杂的世情、国情、党情,必须清醒而科学地因‘时’而变、因‘势’而变”。全媒体时代,新技术的应用改变着人类的生活方式和思维方式,进而改变了社会主义核心价值观传播的动力运行机制。时代发展要求传播者转变观念、更新思维方式,从社会主义核心价值观传播的话语表达及话语体系构建切入满足受众需求。传统的单向线性传播方式,传播者能够控制信息源头,依托国家公信力和组织权威,通过组织传播、主流媒介传播等方式反复宣教、灌输,并据此掌控主流意识形态话语权。但是,却忽略了对受众的接受意愿、接受程度以及互动反馈的研究。全媒体时代,传统的信息控制模式被打破,多元价值观的冲击消解着民众对主流价值观念的认同,社会成员对平等、民主、开放、包容的诉求不断提升,导致传统“灌输”方式影响力的大幅削弱。

结论与展望

习近平同志强调,要“做好顶层设计,打造新型传播平台,建成新型主流媒体,扩大主流价值影响力版图” ③。全媒体时代,要提升社会主义核心价值观传播的实效性,应不断更新传播观念、优化传播内容、调整传播方式,在满足受众需求、显性传播与隐性传播的融合互补以及传播话语的现代转换上下功夫。

1.必须重视受众需求,并注意区分、把握受众需求的共性和个性

受众的共性化需求,分别是精神层面的价值引领需求,个体社会化层面的社会规范内化需求以及满足个体成长的需求。而受众的个性化需求呈现多元化状态,只有准确把握这种差异,才能找准贴近受众群体的切入口,使社会主义核心价值观经部分到整体,真正走进不同受众群体的内心。

2.构建隐性传播的有效途径,发挥显性传播和隐性传播的合力

传统媒体与新兴媒体对于社会主义核心价值观的传播应各有侧重,互为补充。传统媒体应将工作重点放在巩固已有的显性传播优势,同时开拓渗透式的隐性传播空间。而新兴媒体则应依托技术运用着力发挥在隐性传播方面的优势,立足于双向沟通、日常浸润、家庭熏陶、榜样示范等隐性传播方式,通过灵活多样的方式潜移默化地对受众施加影响,应在现代传播环境构建,社会舆论氛围营造以及现代家庭教育熏陶等方面持续努力。

3.转变传播观念,运用贴近民众生活的话语表达方式

要提升社会主义核心价值观的实效性,传播者必须转变观念,推动传播者放下身段与传播受众平等交流,并加强互动反馈。要真正使社会主义核心价值观入脑、入心、入行,不仅要依靠政治性、学术性话语的宣教和引导,更要准确把握广大民众的利益诉求和话语偏好。

【本文为山东省社会科学规划研究高等学校思想政治教育研究专项 “习近平新时代中国特色社会主义思想的山东阐释与高校传播策略研究”(19CSZJ41)阶段性成果】

注释:

①李先伦:《中国政党协商发展研究》[M].山东人民出版社,2018年版,第236页。

②魏磊:《习近平总书记执政风格研究》[J],《理论学刊》,2019年第2期。

③习近平:《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》[J],《求是》,2019年第6期。

(作者为山东理工大学讲师、山东大学马克思主义学院博士研究生)

初审编辑:魏鹏

责任编辑:徐坤杰

热点推荐
相关推荐 换一换

九色优选 | 跳跳猪 | 聚聚玩 | 有赚网 | 聚享游 | 快乐赚